作者公眾號(hào)：邱道長(zhǎng)（ID：qiudaozhang-）

日益復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，輿情危機(jī)頻發(fā)，公關(guān)傳播的重要性更加凸顯。

華為，中國(guó)科技企業(yè)的標(biāo)桿，每年都有諸多備受關(guān)注的話(huà)題事件，近幾年更是敏感事件頻發(fā)，如華為的美國(guó)實(shí)體名單、5G設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、離職員工不當(dāng)行為、招聘舞弊事件、甚至高管緋聞。

華為的輿論場(chǎng)像一面棱鏡，折射出中國(guó)科技企業(yè)的榮耀與困境。作為“民族企業(yè)”的象征，它被捧上神壇，也因瑕疵被架上火刑架；它的每一次技術(shù)突破都被視為國(guó)家實(shí)力的注腳，而每一次爭(zhēng)議又成了情緒宣泄的靶子。

合適的公關(guān)策略、有效的公關(guān)活動(dòng)、良好的對(duì)外溝通紀(jì)律性，讓華為的企業(yè)形象保持在較為正面的狀態(tài)。

普通企業(yè)或許難以復(fù)制它的體量，但這場(chǎng)輿論博弈中的方法論，卻藏著可復(fù)制的生存智慧。

一、沸騰與克制間的平衡

1、過(guò)熱的形象

長(zhǎng)期以來(lái)，華為一直有著過(guò)熱的輿論場(chǎng)形象。這種過(guò)熱主要來(lái)自三個(gè)關(guān)鍵推手：

一個(gè)是媒體、自媒體推手，硬實(shí)力帶來(lái)了“英雄濾鏡”。華為對(duì)抗技術(shù)封鎖的破局故事，從5G領(lǐng)先到麒麟芯片突圍，每一場(chǎng)硬仗都踩中了國(guó)人“爭(zhēng)口氣”的心理。這種英雄主義的故事，無(wú)需華為主動(dòng)發(fā)聲，在媒體和自媒體的不斷強(qiáng)化下，漸漸形成了“孤勇者”的形象，讓國(guó)人的自豪感得到極大提升，讓科技較勁變成了全民關(guān)注的榮譽(yù)之戰(zhàn)。

二是大眾的推手，愛(ài)國(guó)情緒的“雙刃劍”。孟晚舟事件后，華為就經(jīng)常被與愛(ài)國(guó)民族情緒捆綁在一起，不知不覺(jué)被架上“民族企業(yè)”的高臺(tái)。民眾對(duì)科技品牌的喜愛(ài)與否很容易產(chǎn)生“愛(ài)國(guó)”與“不愛(ài)國(guó)”的爭(zhēng)論，支持者帶有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)、爭(zhēng)氣的情緒，覺(jué)得買(mǎi)華為就是撐國(guó)貨，批評(píng)者覺(jué)得華為有利用愛(ài)國(guó)情緒的嫌疑，警惕“道德綁架”。近幾年國(guó)內(nèi)的輿論環(huán)境有時(shí)候會(huì)比較敏感， 有些網(wǎng)民的戾氣也相對(duì)重。過(guò)度標(biāo)簽化讓企業(yè)成為情緒載體，輿論的枷鎖。這種非黑即白的敘事，讓商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了立場(chǎng)審判。華為被放在道德高點(diǎn)，做任何事情都容易被放大，爭(zhēng)論下的熱度也進(jìn)一步提升。

第三重推力藏在企業(yè)機(jī)制里。雖然華為公司層面不炒作愛(ài)國(guó)情懷，但各產(chǎn)品線、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，難免“貼熱”蹭“中國(guó)智造”“大國(guó)重器”的熱度。譬如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和央媒合作造勢(shì)，邀請(qǐng)央媒全程直播......這些操作短期能加強(qiáng)背書(shū)、營(yíng)造B端營(yíng)銷(xiāo)面向自己經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系吹牛的資本，久而久之，紅且專(zhuān)的對(duì)外公關(guān)形象就存在了很多潛在風(fēng)險(xiǎn)。

月盈則虧，水滿(mǎn)則溢。今天夸你“爭(zhēng)光”的聲音有多大，明天挑刺的聲浪就有多高。這不是一件好事。

華為的輿論場(chǎng)就像沸騰的茶湯，適時(shí)移開(kāi)爐火，才能品出真正的回甘；又像打氣的氣球，一直往里打氣總有一天會(huì)爆掉，應(yīng)該主動(dòng)降降溫、撒撒氣。

2、克制的發(fā)聲

很多人認(rèn)為華為的樹(shù)大招風(fēng)源于激進(jìn)的公關(guān)傳播策略。

事實(shí)相反，華為公關(guān)一直保持“金發(fā)姑娘”原則。

金發(fā)姑娘原則，以經(jīng)典童話(huà)故事《金發(fā)姑娘和三只熊》中的主角命名，鼓勵(lì)我們尋找那個(gè)讓事情變得“剛剛好”的平衡點(diǎn)，避免極端，找到一種溫和而最佳的解決方案。就像故事中的金發(fā)姑娘，她在品嘗三碗粥時(shí)，她挑選了不冷不熱、恰到好處的那一碗，并因此享受了美好的用餐時(shí)光。同樣，她在測(cè)試三把椅子和三張床時(shí)，也堅(jiān)持尋找那個(gè)讓她感到舒適的“黃金點(diǎn)”。

華為公關(guān)一直堅(jiān)持：公共關(guān)系是一個(gè)防守型組織，而非一個(gè)積極進(jìn)攻的狀態(tài)。堅(jiān)持適度、適合自己的才是最好的，不激進(jìn)也不保守，不激情緒也不打悲情牌，調(diào)性積極理性。

比起公關(guān)意識(shí)，華為的公關(guān)制度也說(shuō)明了這點(diǎn)。

華為有一個(gè)機(jī)制，發(fā)言人在對(duì)外發(fā)言前需要接受“媒體發(fā)言人培訓(xùn)”，獲取媒體采訪應(yīng)對(duì)技巧，以及專(zhuān)門(mén)針對(duì)敏感議題的回應(yīng)口徑。

培訓(xùn)中會(huì)提供一個(gè)技巧，叫“過(guò)橋法”。

發(fā)言人沒(méi)有辦法控制外部使用“不供引用/非正式”信息，“過(guò)橋法”能幫助發(fā)言人避免提供有風(fēng)險(xiǎn)的信息。

做法包括：

1）面對(duì)媒體提到的負(fù)面詞語(yǔ)，重新措辭回應(yīng)提問(wèn)，不提及負(fù)面詞語(yǔ)

2）使用轉(zhuǎn)移話(huà)題句式，掌握主動(dòng)回到采訪前規(guī)劃的“信息房”的主要信息，輔以實(shí)例和數(shù)據(jù)，這部分回答需要占到80%以上。句式包括：我希望強(qiáng)調(diào)的是....../我們可以更整體地看這個(gè)問(wèn)題....../我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題，可以從另一個(gè)視角來(lái)看....../我們不能脫離背景，割裂地看問(wèn)題......

這些做法，有利于面對(duì)敏感議題或者尖銳話(huà)題的時(shí)候，幫助發(fā)言人保持冷靜，化被動(dòng)為主動(dòng)、化不利為有利。

3、成熟的直男

在科技行業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)上，華為始終保持著獨(dú)特的"理工男"氣質(zhì)——重技術(shù)、講邏輯、要結(jié)果。

這種被網(wǎng)友戲稱(chēng)為"直男公關(guān)"的傳播風(fēng)格，也在經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段是從創(chuàng)立起到2017年，在公關(guān)策略上，華為不斷地強(qiáng)調(diào)自身是以產(chǎn)品與服務(wù)為中心，采取不主動(dòng)與媒體接觸的低調(diào)的“無(wú)為而治”。在此策略上，華為被披上了一層神秘的面紗，給人感覺(jué)很狼性、很封閉、很神秘。

第二階段是從2018年起，華為逐步從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到主動(dòng)發(fā)聲，逐步提升開(kāi)放度，去神秘化，讓人看到一個(gè)真實(shí)的華為，但依然保留了直男剛硬氣質(zhì)。

2019年5月，當(dāng)美國(guó)商務(wù)部將華為列入實(shí)體清單時(shí)，海思總裁凌晨發(fā)布的《致員工信》堪稱(chēng)"直男公關(guān)"的教科書(shū)案例。信中沒(méi)有任何外交辭令的斡旋，而是直接展示"備胎轉(zhuǎn)正"的技術(shù)底牌，用"科技史上悲壯的長(zhǎng)征"這樣充滿(mǎn)工業(yè)美學(xué)的表述，將技術(shù)突圍的堅(jiān)定信念轉(zhuǎn)化為傳播勢(shì)能。這種"技術(shù)硬剛"的公關(guān)策略，在危機(jī)時(shí)刻成功塑造出"悲情英雄"的集體共情，讓華為的5G成為全球地緣政治的具象化符號(hào)。

到第三階段，面對(duì)新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，華為從參數(shù)轟炸、“遙遙領(lǐng)先”這些不細(xì)膩不繞彎的表達(dá)，到逐步減少使用與友商對(duì)抗的話(huà)術(shù)，再到“大家都用得起”危機(jī)時(shí)，以承認(rèn)“我不太會(huì)講話(huà)”巧妙帶過(guò)完成話(huà)題轉(zhuǎn)化。

這種公關(guān)策略的迭代，既保留了技術(shù)自信的剛硬底色，又不再很沖、很生硬、永遠(yuǎn)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏膹?qiáng)硬姿態(tài)，華為正在不斷適應(yīng)時(shí)代，向柔性進(jìn)化。

二、可以借鑒什么

當(dāng)代輿論場(chǎng)的現(xiàn)狀，明晃晃擺在這里。

無(wú)論是華為這樣的大企業(yè)，還是普通企業(yè)，想要借助輿論環(huán)境取得成功，就要遵循既定的游戲規(guī)則，而非你自己的那一套。

1、正確理解公關(guān)的價(jià)值

許多公司對(duì)公關(guān)的認(rèn)知不足，覺(jué)得就是媒體采訪、稿件鋪發(fā)或者危機(jī)公關(guān)......

公關(guān)是公共關(guān)系（Public Relations），是處理與最廣泛大眾之間的關(guān)系，除了大家認(rèn)知的鋪稿和消負(fù)等，還包含策略研究、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介資源、活動(dòng)管理、輿情監(jiān)測(cè)等各方各面。

公關(guān)與廣告、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同效果的原因，在于隱藏性，這就是公關(guān)的價(jià)值。不走到臺(tái)前，但又能潤(rùn)物無(wú)聲。公關(guān)是哪怕是使用了外部的付費(fèi)資源，公關(guān)思維的運(yùn)作方式，依然側(cè)重協(xié)商、觀點(diǎn)灌輸、素材提供、數(shù)據(jù)支持等等。除了官方渠道發(fā)布的東西之外，都要盡量讓人看不出來(lái)。

很多人認(rèn)為公關(guān)是大公司才有的工作，其實(shí)不然。

大公司有完善的公關(guān)體系，但理解了公關(guān)的核心價(jià)值，普通公司也能做好公關(guān)的基礎(chǔ)工作。

1）抓住核心媒體

媒體溝通是把公司正面的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的一種手段。能：

①分享對(duì)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的看法，提升媒體、外界對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)可，樹(shù)立正面形象

②善用頂尖媒體的第三方信譽(yù)增加信息的可信度

③開(kāi)辟新的商機(jī)

④一個(gè)好的故事會(huì)影響銷(xiāo)售以及其他許多業(yè)務(wù)目標(biāo)

以更少的資源撬動(dòng)更大的結(jié)果。

華為重視與各類(lèi)媒體的溝通與合作，通過(guò)定期的媒體沙龍、深入業(yè)務(wù)一線的采訪等活動(dòng)，加強(qiáng)與媒體的良好關(guān)系。

普通公司在資源有限的情況下沒(méi)辦法把媒體關(guān)系做得大而全，那么就先抓核心媒體嗎，這樣更劃算。

抓黨政、門(mén)戶(hù)、行業(yè)垂直媒體8-10家就可以了。

這些媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性高，不僅對(duì)公眾有影響力，對(duì)其他媒體也有很強(qiáng)的引導(dǎo)定調(diào)作用。

想要了解媒體能為業(yè)務(wù)賦能什么，首先要了解媒體的需求。

媒體可能希望了解關(guān)于事實(shí)和數(shù)據(jù)的第一手信息，也可能是想要挖掘引人入勝的軼事；媒體可能希著急出內(nèi)容，在合作之前已經(jīng)構(gòu)思好立意，也可能會(huì)在內(nèi)容中使用不同來(lái)源的信息。

和媒體合作，要知己知彼，知己，是準(zhǔn)備自己的信息房、以表達(dá)所屬業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)，企業(yè)的主張、大事件節(jié)奏，產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力；知彼，是了解媒體的目標(biāo)和媒體感興趣的領(lǐng)域，查找有關(guān)媒體與記者的背景信息。

2）沉淀網(wǎng)絡(luò)痕跡

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)痕跡很重要能增加搜索權(quán)重、增加可信度權(quán)威性、增加抗風(fēng)險(xiǎn)性等等。

網(wǎng)絡(luò)痕跡屬于公關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，包括官網(wǎng)、官微、百度百科、新聞資訊，甚至現(xiàn)在開(kāi)始會(huì)包括AI搜索結(jié)果等。

公關(guān)和消防工作有異曲同工之妙。

外界總把公關(guān)當(dāng)作救火的是一種誤區(qū)，公關(guān)不是在出事之后再去干擦屁股的活兒。

但大家對(duì)消防工作不夠了解，占消防工作大頭的并不是救火，而是宣傳、科普、審批、檢查。防患未然。

不讓火燒起來(lái)，才是重點(diǎn)，才是價(jià)值，才是高級(jí)。

公關(guān)不是“滅火器”，而是“防火墻”，是長(zhǎng)期主義者。

日常網(wǎng)絡(luò)痕跡的鋪墊，是在為公司不斷積累正面效應(yīng)，無(wú)論對(duì)公眾還是對(duì)媒體，都有一定的引導(dǎo)作用。

而網(wǎng)絡(luò)痕跡也能幫助公司在面對(duì)負(fù)面的時(shí)候更快地幫助實(shí)現(xiàn)負(fù)面信息降權(quán)等作用。

公關(guān)不能要求大眾都喜歡，每個(gè)人都說(shuō)正面的話(huà)，但是，可以讓更多的人，更高比例的人，更有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，傾向于為企業(yè)和品牌說(shuō)好話(huà)。

2、堅(jiān)守企業(yè)品格和公關(guān)底色

公關(guān)，做一件，或者不做一件事，都應(yīng)該是有明確理由的，需要非常凝練、明確、穩(wěn)固的核心作為支撐。這個(gè)核心，可以叫“價(jià)值觀”，也可以叫“形象”。

由上至下，一以貫之。

華為面對(duì)輿論場(chǎng)環(huán)境，有自己洞察和應(yīng)對(duì)。

華為一直在思考如何適度淡化政治化色彩、回歸商業(yè)本身，時(shí)政媒體和財(cái)經(jīng)科技行業(yè)媒體報(bào)道權(quán)重如何平衡，規(guī)避兩極分化媒體及KOL風(fēng)險(xiǎn)，避免因媒體/自媒體選擇被卷入意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)。

過(guò)往幾年，對(duì)外的媒體發(fā)文，華為一直不是大廠中最多的。

流量上，不缺聲量，不惟流量，主動(dòng)降溫，更注重深度精品內(nèi)容、議題匹配度等。

傳播方向上，展現(xiàn)科技創(chuàng)新型企業(yè)給社會(huì)帶來(lái)的變革與價(jià)值，展現(xiàn)全球化企業(yè)責(zé)任，讓公眾感受到溫度。

議題設(shè)置上，堅(jiān)持有韌性、講規(guī)則、創(chuàng)價(jià)值是長(zhǎng)期議題，講業(yè)務(wù)，講進(jìn)展，講人文，講貢獻(xiàn)，力圖展現(xiàn)一個(gè)有溫度，有擔(dān)當(dāng)，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)形象，讓企業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)從「民族情緒」遷移至「人類(lèi)福祉」，做到不紅不黑。

除了在大方向企業(yè)形象的塑造，華為還展現(xiàn)出了敏銳的洞察力和靈活的應(yīng)對(duì)策略。無(wú)論是面對(duì)外部的質(zhì)疑還是內(nèi)部的挑戰(zhàn)，華為都能夠及時(shí)調(diào)整公關(guān)策略，有效管理輿論危機(jī)。

華為居安思危的意識(shí)，很大程度來(lái)源于任正非。

華為有一張很出名的內(nèi)部宣傳海報(bào)，是一架伊爾2退伍戰(zhàn)斗機(jī)，任正非帶領(lǐng)下的華為時(shí)常以這架戰(zhàn)斗機(jī)自喻，“沒(méi)有傷痕累累，哪來(lái)皮糙肉厚 ，英雄自古多磨難。”。

任正非其人，既有實(shí)業(yè)家躬身入局的務(wù)實(shí)，又帶著哲人審視時(shí)代的清醒。他"深潭靜水"般的定力，讓華為在每次時(shí)代颶風(fēng)來(lái)臨時(shí)，總能成為風(fēng)暴眼中最沉穩(wěn)的礁石。

這位掌舵者的精神底色，早已滲透華為的敘事基因。

公關(guān)不能解決產(chǎn)品問(wèn)題，公關(guān)只能為解決產(chǎn)品問(wèn)題爭(zhēng)取時(shí)間。華為的爭(zhēng)議背后始終有一條底線：技術(shù)立身。

251事件，初期強(qiáng)硬回應(yīng)引發(fā)反彈后，華為并未糾纏于輿論攻防，而是通過(guò)鴻蒙系統(tǒng)突破、昇騰芯片交付等硬核成果轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。正如任正非所言：“負(fù)面新聞來(lái)了，看看能改進(jìn)什么；實(shí)在有出入的，時(shí)間會(huì)解決。”后來(lái)，華為年研發(fā)投入超千億、員工持股過(guò)半等長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)，成為修復(fù)品牌的關(guān)鍵。

面對(duì)國(guó)際博弈的驚濤駭浪，任正非既不回避"備胎計(jì)劃"背后的生存焦慮，坦然展露"向死而生"的豁達(dá)。

任正非也會(huì)說(shuō)"華為只是普通商品"時(shí)，恰似太極推手，既化解了過(guò)度政治化的輿論壓力，又為技術(shù)品牌披上了文化鎧甲。

3、把握社會(huì)脈動(dòng)

公關(guān)的底層邏輯是對(duì)社會(huì)脈動(dòng)的判斷。企業(yè)視角能不能換位思考，符合大多數(shù)人的視角，才能得到大多數(shù)人的認(rèn)同。

過(guò)去的PR傳播中， PR人員通常是單向向大眾輸出信息，在大眾的心里形成固定認(rèn)知，而大眾的聲音反饋信息通常缺乏渠道返回。

現(xiàn)在新媒體改變了PR與大眾對(duì)話(huà)的形式。PR不再是單方面的輸出，公眾隨時(shí)隨地可能參與到話(huà)題當(dāng)中。

新媒體給公關(guān)帶來(lái)了改變，改變了互動(dòng)的方式與速度，變得更復(fù)雜、更快，新媒體讓現(xiàn)在的公關(guān)更難了。

這個(gè)背景下，公關(guān)的日常工作并沒(méi)有本質(zhì)變化。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾溝通或者品牌塑造，清晰、明確、直白、不挑戰(zhàn)人性，不要挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知能力。

近年來(lái)很多公關(guān)輿情危機(jī)都是因?yàn)樵谔魬?zhàn)公眾認(rèn)知能力，或者沒(méi)有站在最廣大公眾利益那邊。

2025年余承東卸任車(chē)BU董事長(zhǎng)，被解讀為華為對(duì)激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的糾偏。此前他因“智駕睡覺(jué)論”遭監(jiān)管約談，而接任者何利揚(yáng)立刻取消“無(wú)圖智駕”宣傳，轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景安全冗余系統(tǒng)”，用工程師紀(jì)錄片替代高管演講視頻。這種從“個(gè)人IP”到“技術(shù)本位”的轉(zhuǎn)變，讓輿論焦點(diǎn)重回產(chǎn)品本身。

在中國(guó)，華為是中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)旗幟，重視研發(fā)，戰(zhàn)略清晰，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等已經(jīng)形成鮮明形象。

隨著孟晚舟事件漸漸遠(yuǎn)去，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入挑戰(zhàn)期，大眾內(nèi)心更傾向于謙虛、真誠(chéng)的溝通方式，社會(huì)也呼喚更有同理心、親和力的溝通方式。

未來(lái)，開(kāi)放包容、持續(xù)創(chuàng)新、負(fù)責(zé)任、有溫度是媒體和公眾對(duì)華為最深的期待。

結(jié)語(yǔ)

華為的輿論場(chǎng)實(shí)踐揭示了一個(gè)悖論：越是偉大的企業(yè)，越需要學(xué)會(huì)“平凡”。它不必扮演完美英雄，而要在沸騰與克制間找到錨點(diǎn)——用技術(shù)實(shí)力對(duì)抗質(zhì)疑，用灰度哲學(xué)消化爭(zhēng)議，用社會(huì)共識(shí)置換商業(yè)利益。

普通企業(yè)或許沒(méi)有華為的硬核資本，但至少可以學(xué)其三分清醒：少一點(diǎn)“沸騰體”的自我感動(dòng)，多一些“直男式”的務(wù)實(shí)行動(dòng)；少一些“造神”的虛榮，多一分“做難事”的耐性。

畢竟，輿論場(chǎng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在熱搜榜上，而在用戶(hù)拿起產(chǎn)品時(shí)那一秒的信任。

作者：邱道長(zhǎng)

以上就是從華為輿論場(chǎng)切面，看可借鑒之處的全部?jī)?nèi)容了，希望大家喜歡。