來源：4A廣告圏

六一兒童節的整活大賞又來了。

去年肯德基聯名可達鴨刷屏級爆火，今年品牌們紛紛跟上——“主打一個聯名”。

肯德基聯名三麗鷗，推出庫洛米菱格紋手包、凱蒂貓潛艇風扇、大耳狗椰子水壺、布丁狗搖擺音樂盒、蛋黃哥手提箱，品類齊全。

再就是麥當勞聯名俄羅斯方塊，做了塊麥辣雞復古游戲機，懷舊感十足。

還有必勝客終于對接上了寶可夢，想要再帶一波可達鴨、皮卡丘的全網瘋搶。

從微博、抖音到小紅書、閑魚，年輕人們對于品牌們童年情懷聯名展示出極高熱情：對于小朋友來說可能有點幼稚，但是對于大朋友來說剛剛好。

別看這些品牌合作IP五花八門，但其實都演示了一個近幾年來的“六一營銷新思路”—— 兒童節不再專屬小朋友和親子人群，不少品牌溝通的主體已然從小朋友轉向大朋友。

就在看過了今年許多面向成年人，以“聯名”為主的童年情懷營銷之后，跳脫出流行框架的TOP TOY很難不讓人眼前一亮。

作為以積木為核心品類的潮玩品牌，今年TOP TOY也在六一節點上推出了不少聯名新品，但區隔于多數品牌，這僅僅只是它【童年補償計劃】的一部分。

在這項計劃中，TOP TOY的玩法并不流于表面，而通過打造童年補償部發送零花錢和新品福利、邀請六一童心大使等方法，把大孩子的童年情懷做成了一次超沉浸式體驗，迎著“大人的兒童節”這個營銷大趨勢，為更多行業品牌留下了不少創新、深化年輕人群溝通的參考要點。

[ 定位圈層 ]做大而全的刷屏，不如做小而精的破圈

不放過任何一次節日、紀念日早就成了品牌共識。品牌扎堆搞事，也讓突圍難上加難。而那些能破圈的營銷，首先就要具備一大特點——抓住人群共鳴。

抖音上有個梗一直都很火：“這是我小時候最渴望擁有的，可是我現在長大了”。這句話爆火背后，就暗藏著一大人群共鳴：大家小時候都曾因家庭原因、教育原因、經濟原因等，有太多的東西可望而不可得，玩具、衣服、美食，有太多的遺憾需要彌補。

顯然，TOP TOY的“童年補償計劃”就是在精準洞察成年人們“彌補童年遺憾”的情感需求后誕生——有共鳴，才有用戶自傳播力。

在此基礎上，品牌還匹配了一個非常聰明的營銷圈層定位策略，讓傳播更具穿透力：品牌節點營銷不一定要以觸達所有人群為目標，也不用專注做“動輒要求破圈、刷屏”的傳播，可以先憑“小而精”的內容抓住核心用戶，再進一步探索破圈影響力。

為此，TOP TOY邀請歐陽靖來做六一童心大使，走出定位核心圈層的關鍵一步。

被譽為“世界第一freestyle“的歐陽靖一向就是先鋒潮流人群里的風向標，而這一部分人群與品牌面向的泛潮玩圈層重合度極高。

此外，歐陽靖還在海外擁有“華人之光”的稱號，他本人也在致力于用說唱傳播東方文化。這一點曾在不少節目中引發過極高的熱度和討論度。因此，歐陽靖的加入也能順勢夯實TOP TOY的“中國”積木認知。

在傳統印象中，兒童才是兒童節的消費主體，因此品牌多以觸達家長人群為主體。

盡管TOP TOY也有一部分親子用戶，但其依舊在六一節反向出新，選擇了一個特別的站位——瞄準年輕潮玩人群，打出社交聲量“效果”，不做大而全的品牌營銷，而是圈定核心溝通人群，打響中國積木的潮玩“品牌認知”，從更高的品牌視野來拉動“銷量增長”，完成更具差異化的“品效銷合一”。

[ 構建認同 ]做好一次強體驗，強于喊一萬次廣告口號

精準定位圈層人群之后，又該如何打動他們，構建品牌認同感？

面對這屆“不管你品牌說什么，而更看重你干什么”的“務實”用戶，TOP TOY的辦法也很“簡單粗暴”——把補償童年，做成切身體驗。

在線下，走進全國任意一家TOP TOY門店，就會發現，這里一夜之間變成了“童年補償部”。

消費者們的可以在這里收到品牌發的“零花錢”，用于購買心儀的積木產品。兒童節期間，TOP TOY還特別上架了多款積木潮玩新品，玩家們不僅能享受新品福利，還有機會在簽售見面會上與喜愛的設計師見面。

在“童年補償部”里，人人都能過一把“孩子癮”，一償童年心愿。

兒童節前夕，一場大型“童年補償部”快閃趁勢落地深圳。歐陽靖閃現現場，與粉絲們開啟了一場潮玩派對，通過近距離的演繹與互動，將中國積木的潮玩印記深植入人心。兒童節當天，一萬份積木免費體驗，拼搭競速大賽等活動熱烈開啟，持續吸引海量用戶流入門店。

參與線下活動的消費者們，也紛紛通過打卡曬圖，將活動影響力延展至線上。與此同時，線上活動也進行得如火如荼。TOP TOY在門店、抖音本地生活和微信小程序等各大平臺，上線6.1元代金券，作為“大小孩子們”的“零花錢”。

線上全渠道新品上線之際，品牌還特別邀請來八位大灣區明星閃現TOP TOY抖音直播間，與年輕人們趣味對話，進一步擴散六一“零花錢”福利和新品玩法，拓寬引流通路。

如此一來，品牌線下活動聚流并反哺線上熱度，線上花式發券互動又反向拉動線下門店后鏈路轉化。品牌真正實現了線上、線下雙向引流，構建出完整的營銷閉環，讓核心用戶能夠在玩樂體驗后，通過各種路徑觸達實現轉化。品牌也逐步培養起新的潮玩用戶消費習慣。

值得注意的是，從補償部的沉浸式體驗、童心大使營造的潮流娛樂體驗，再到零花錢、新品上新帶來更直接的消費體驗——TOP TOY這一波，不僅拉動到店的流量和銷量，還讓每個大朋友、小朋友從這些過節儀式中，獲得一種“過六一被珍視、被寵愛”的幸福感。

可口可樂全球營銷前副總裁撰寫的《情感驅動》中曾提到——高效營銷總是選擇與情感大腦對話。在消費者普遍關注自我心理、情緒的當下，品牌更應如此。

整個補償計劃通過切實體驗感帶來的情緒、情感滿足，不僅僅是為TOP TOY贏得了六一節點上的用戶認同感，也必將在未來持續影響消費者的決策。

[ 擴大影響 ]品牌單打獨斗，不如把麥傳給網友

找準人群、找到有效溝通辦法之后，TOP TOY更進一步，在圈層人群的深度溝通之外，探索破圈路徑。

在這一步上，品牌并未采取四處投流、高舉高打、反復洗腦的傳統傳播戰略，而是深諳“內容共創時代，用戶主導傳播”的道理，把“麥”傳給了網友。

#補償童年TOPTOY是認真的 抖音全民任務話題下，歐陽靖帶頭示范，通過說唱+品牌嘻哈貼紙的創作模式，帶動更多普通網友玩了起來，掀起一波共創熱潮，讓品牌熱度從潮玩人群向泛人群破圈，助力品牌更充分地覆蓋目標人群外，同步發展潛力人群。

線下門店中為大朋友們設置的“六一許愿清單”，也吸引著大量人群互動。與之對應的，品牌社群中還發起了六一許愿接龍，由品牌來幫助大小朋友們完成61心愿，更有免單的超大福利，將節日驚喜和氛圍感拉滿。

兩撥UGC互動，讓TOP TOY面向用戶展示潮流、嘻哈、童心和用心之際，也再次拉近了品牌與目標人群的距離。

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在看完這一系列的營銷策略后，我們更應看到的，還有策略底層的兩大營銷思維：

一是品牌要善于借力平臺生態閉環：

此次TOP TOY六一兒童節，就是選中了匯聚大量“潮玩”人群的抖音運營陣地，集中發力。

“將平臺供給和交付能力，對接上短視頻+直播的內容流量“，是當下抖音服務閉環的核心思路。顯然，TOP TOY將線下門店作為主要營銷場景的同時，也借助了抖音平臺的生態閉環優勢——一邊通過挑戰賽共創、直播帶貨等“內容生態”玩法，更精準、廣泛地聚流，另一方邊又通過發放線下門店場景可用的6.1券，搭建節點流量的高效轉化鏈路，直接推動生意增長。

二是品牌塑造思維進階：

從此次六一活動里，不難探知，TOP TOY正“從渠道品牌邁向產品品牌”，即“品牌不再著力于大而全的品類鋪設，而是聚焦潮玩領域，著重發力打造‘中國積木’標簽”。

基于此，TOP TOY在品宣中，也更多地開始與消費者建立“懂國人的童年情懷”、“滿足人群情感所需”等情感鏈接，以此沉淀品牌資產，構建具有差異化的價值認知。

盡管品牌戰略轉型不久，但此前TOP TOY已然打造了多款積木爆品，具備一定人群基礎。如今再加上這樣的價值構建思路和格局，相信很快就能在更廣的潮玩人群中，形成轉型后的長效認知和認同。

其實不只是在潮玩領域，在品牌線上線下融合經營、品牌深入平臺生態成為品牌發展大趨勢的當下，伴隨著當代消費者更愿意選擇“超級品類品牌”，更青睞“有共鳴的品牌”的消費偏好變遷，各行各業品牌都必須迎勢而上，從營銷溝通、經營方式到品牌塑造思維全方位進階。

新的營銷浪潮來襲，搶先變革者，才能繼續踏浪前行。

以上就是兒童節抄作業，這個瞄準“大朋友”的計劃贏麻了的全部內容了，希望大家喜歡。