近兩年，短視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴，快手抖音即將集體赴港上市。作為嶄新的信息流平臺(tái)，它博取了移動(dòng)端用戶越來(lái)越多的時(shí)間和注意力。中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人。5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將會(huì)加速短視頻產(chǎn)品更好地結(jié)合用戶生活，并且形成新的社交渠道，逐漸夯實(shí)其作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的地位。

由于人口天花板，2020年開(kāi)始短視頻行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入沉淀期。抖音、快手等頭部app也開(kāi)始商業(yè)化。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更加明確用戶的需求，濾清短視頻型應(yīng)用的供給渠道和潛力，變得越發(fā)重要。誰(shuí)能夠更好地識(shí)別用戶需求，誰(shuí)能夠更好地構(gòu)建健康合理的供給生態(tài)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為借短視頻的東風(fēng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新王者。

本篇文章，旨在在短視頻的場(chǎng)景里，給讀者明確地勾畫(huà)出在這個(gè)平臺(tái)承載的“內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)“里，供給和需求分別是什么，供需之間的杠桿-價(jià)格又是什么？將互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)映射到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上之后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二則有機(jī)會(huì)借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論思考短視頻行業(yè)的種種問(wèn)題。當(dāng)然，我們承認(rèn)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)有自己的特殊性，所以最后我們也會(huì)區(qū)分下兩種需求概念：市場(chǎng)需求和心理需求。前者是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應(yīng)該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。

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—1—供需曲線回顧

經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用供需曲線來(lái)決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量。這個(gè)模型適用于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，而不適用于市場(chǎng)存在壟斷或者寡頭壟斷的情況。在這個(gè)供需曲線圖里，需求曲線反應(yīng)了是隨著價(jià)格的升高，消費(fèi)者減少購(gòu)買的趨勢(shì)（橙色線的斜率）；供給曲線反應(yīng)了隨著價(jià)格的升高，生產(chǎn)者增加生產(chǎn)的趨勢(shì)（藍(lán)色線的斜率）。
具體來(lái)說(shuō)，“需求”是指在特定價(jià)格下消費(fèi)者愿意購(gòu)買的量，而“供給”是指在同樣價(jià)格下生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)的量。供給和需求顯示在其它因素不變的情況下，隨著價(jià)格升降，需求會(huì)變小、而供給會(huì)提高。和反之亦然。供需曲線的交點(diǎn)，正好反應(yīng)的是市場(chǎng)供需平衡需要的價(jià)格P*和商品數(shù)量Q*。有一則古老的經(jīng)濟(jì)學(xué)笑話曾經(jīng)諷刺道：只要教懂一只鸚鵡說(shuō)“供給”和“需求”，它也能成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。從中可見(jiàn)供給和需求是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心課題。

在供需曲線不變的情況下，如果提升價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)欲望提升、購(gòu)買欲望降低，從而造成供大于求的現(xiàn)象。反之亦然。

在價(jià)格不變的情況下，市場(chǎng)的需求如果提升，會(huì)如上圖出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。如果通過(guò)某種手段提升了供給，而價(jià)格依然不變，則會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況。
在對(duì)供需曲線，以及相應(yīng)的供給、需求概念有了一定認(rèn)識(shí)后。讓我們開(kāi)始思考在短視頻生產(chǎn)與觀看這個(gè)市場(chǎng)里，相應(yīng)的供需概念具體指的是什么？

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電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)

說(shuō)明供給，我們需要解釋一下上面的等式。首先，短視頻是電子內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)的商品，電子內(nèi)容（區(qū)塊鏈除外）的特點(diǎn)是可以無(wú)限地被復(fù)制。農(nóng)場(chǎng)里生產(chǎn)了一個(gè)蘋果，它最終只能被一個(gè)消費(fèi)者吃掉，但是一個(gè)生產(chǎn)的短視頻如果沒(méi)有額外限制，可以被所有消費(fèi)者觀看。那么電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給，就是所有生產(chǎn)嗎？
其實(shí)沒(méi)有那么理想，每一個(gè)產(chǎn)品都有它的定位，政府對(duì)內(nèi)容也會(huì)有所約束，內(nèi)容從生產(chǎn)到最終分發(fā)還需要滿足很多標(biāo)準(zhǔn)。比如大多數(shù)短視頻平臺(tái)的短視頻都是幾周以前生產(chǎn)的，如果視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)需要被屏蔽，如果是本地或同城這種產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該發(fā)生在消費(fèi)用戶的附近，如果是朋友或關(guān)注頁(yè)面內(nèi)容的生產(chǎn)者應(yīng)該是用戶關(guān)注的對(duì)象，等等。
所以說(shuō)，只是生產(chǎn)還不夠，電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給應(yīng)該等于“滿足分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)。

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需求是什么？On-premises和訂閱型購(gòu)買又是怎么體現(xiàn)的？

在真實(shí)世界里，需求和”購(gòu)買商品“相關(guān)。在短視頻使用場(chǎng)景里，我們簡(jiǎn)單直接地將 vv 視為實(shí)際消費(fèi)，即需求。當(dāng)然，真正對(duì)短視頻的消費(fèi)深度還體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)上。但考慮到是“短”視頻，我們先簡(jiǎn)化這個(gè)維度，簡(jiǎn)單地將需求（或真實(shí)購(gòu)買）映射到是否打開(kāi)了短視頻曝光（即vv）。
但是對(duì)于短視頻app中的直播類型“產(chǎn)品”，通常時(shí)長(zhǎng)是比短視頻長(zhǎng)很多的。一個(gè)用戶一晚上花了兩個(gè)小時(shí)觀看李佳琦的直播，其對(duì)app的需求強(qiáng)度應(yīng)該是比另一個(gè)觀看了10個(gè)10秒短視頻的用戶要強(qiáng)。所以對(duì)于直播來(lái)講，將需求定義成vv是不合適的。
這里我們講兩個(gè)商品購(gòu)買的商業(yè)模型，On-premises和訂閱型。
On-premises是指自有或內(nèi)部部署，比如我們購(gòu)買了微軟的office on-premises版本，將其安裝在我們本地計(jì)算機(jī)上，我們可以一直使用這個(gè)版本的office而不需要后續(xù)的付費(fèi)。所以在這個(gè)商業(yè)模型里，我們的用力點(diǎn)是讓消費(fèi)者購(gòu)買。就像短視頻內(nèi)容，我們主要是希望用戶打開(kāi)（對(duì)應(yīng)vv）。
另一種對(duì)應(yīng)的商業(yè)模型是訂閱型，比如這些年微軟的office 365產(chǎn)品就是訂閱型的購(gòu)買產(chǎn)品，它對(duì)每個(gè)用戶是按月或按年收費(fèi)，而且可以實(shí)時(shí)更新。對(duì)于這種購(gòu)買類型，我們有兩個(gè)用力點(diǎn)，一是讓消費(fèi)者有首次購(gòu)買行為，二是加入到訂閱后消費(fèi)者可以盡量長(zhǎng)時(shí)間地留存。這就像直播這種“產(chǎn)品”，我們讓用戶點(diǎn)進(jìn)直播只是第一步，下一步讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地觀看這個(gè)直播也很重要。所以，對(duì)于直播的需求，我們使用“拉流時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)，具體指的是用戶觀看直播的總時(shí)長(zhǎng)。

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價(jià)格是什么？

在回答上面問(wèn)題前，我們先明確價(jià)格的定義需要滿足的條件：

• 價(jià)格衡量的是消費(fèi)者有限資源花費(fèi)情況。
• 價(jià)格越高，供給越多（后滯性長(zhǎng)），需求越少（后滯性短）。反之亦然。

在用戶使用短視頻應(yīng)用的場(chǎng)景里，我們考慮價(jià)格可以定義成下面兩種形式：

• 平均每個(gè)vv使用時(shí)長(zhǎng)（時(shí)間上衡量）
• 平均每個(gè)vv曝光數(shù)（空間距離上衡量，類似于消費(fèi)者在商場(chǎng)里走了多遠(yuǎn) - 體力花銷）
  

后者更容易計(jì)算，我們?cè)谶@里采用第二個(gè)價(jià)格定義。從這個(gè)定義我們可以看出，價(jià)格直接反應(yīng)推薦系統(tǒng)現(xiàn)在的效率。價(jià)格越低，推薦效率越高，需求越高。那么CTR是什么？我們可以得到CTR = vv/曝光數(shù) = 1/價(jià)格。
從上面可以看出，推薦系統(tǒng)在我們這個(gè)”市場(chǎng)“中的實(shí)質(zhì)作用，是調(diào)節(jié)價(jià)格！

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插曲

講到這里，我們將基于短視頻應(yīng)用平臺(tái)這個(gè)“市場(chǎng)”的供給、需求、價(jià)格定義逐一明確了。

• 供給：電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)

  
  

• 需求：視頻的需求對(duì)應(yīng)指標(biāo)是vv（等同于On-premises購(gòu)買模型），直播的需求對(duì)應(yīng)直播是拉流時(shí)長(zhǎng)（等同于訂閱購(gòu)買模型）

  
  

• 價(jià)格：平均每個(gè)vv需要花費(fèi)的曝光數(shù)，反應(yīng)了推薦系統(tǒng)效率，~1/CTR

在有了這些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念映射后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論思考短視頻行業(yè)的種種問(wèn)題。
我們?cè)谝婚_(kāi)始提到過(guò)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)有自己的特殊性，所以還是需要區(qū)分下兩種需求概念：市場(chǎng)需求（即上文中提到的需要概念，和定價(jià)強(qiáng)相關(guān)）和心理需求（后面說(shuō)明，和定價(jià)關(guān)系不大）。前者是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應(yīng)該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。

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本田、豐田、法拉利還是保時(shí)捷？- 兩種不同的需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)里面對(duì)需求的定義，是指在特定價(jià)格下消費(fèi)者愿意購(gòu)買的量。映射到我們上面短視頻的場(chǎng)景，指的是在當(dāng)前推薦系統(tǒng)效率情況（價(jià)格）下，用戶的vv。但請(qǐng)注意在短視頻應(yīng)用的場(chǎng)景里，某個(gè)特定商品的價(jià)格下降，通常沒(méi)有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)那么難。比如如果我們可以識(shí)別出某個(gè)用戶喜歡看宗教類視頻，我們直接多給他曝光相關(guān)類別內(nèi)容，那么對(duì)于他來(lái)說(shuō)相關(guān)內(nèi)容的價(jià)格（1/CTR）就下來(lái)了。其他類別內(nèi)容的價(jià)格必然會(huì)因?yàn)樽诮填悆?nèi)容的下降而升高，但是因?yàn)閷?duì)他們沒(méi)有興趣，所以不會(huì)真正影響到這位用戶。
在上面這段描述里，我們實(shí)際提及的是另一種需求，他不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提及的“需求”，而是從人的心理學(xué)出發(fā)的獨(dú)立于價(jià)格的“心理需求”。而正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)對(duì)于特定內(nèi)容降價(jià)是非常容易的，相對(duì)于“市場(chǎng)需求(demand)”，我們更應(yīng)該去考慮用戶的“心理需求(desire)”。

這里我們說(shuō)一個(gè)類比，方便大家理解“市場(chǎng)需求”和“心理需求”的區(qū)別。假設(shè)有一個(gè)群體，比如某個(gè)收入級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)員工，他們大概有20萬(wàn)人民幣可以去買車。那么當(dāng)我們考慮需求的時(shí)候，我們考慮的會(huì)是定價(jià)為20萬(wàn)人民幣的所有車型里，大家的偏好。具體來(lái)說(shuō)，比如可以考慮本田和豐田的供給比例。但是當(dāng)價(jià)格是可以被相對(duì)容易地調(diào)整時(shí)，我們就應(yīng)該去考慮人們對(duì)車的獨(dú)立于價(jià)格的“心理需求”。那此時(shí)我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題，就應(yīng)該是考慮法拉利和保時(shí)捷的供給比例了。

再回到我們的場(chǎng)景，比如現(xiàn)在短視頻App里本地生活的供給不足、價(jià)格也高（此需求類別排序不好），那么他的“市場(chǎng)需求”必然很低。我們?nèi)糁豢紤]“市場(chǎng)需求”，將沒(méi)有機(jī)會(huì)提升此類核心價(jià)值在同城頁(yè)面的存在。相比，我們應(yīng)該去考慮用戶對(duì)本地生活的“心理需求”。如果我們的供給和價(jià)格不足以讓我們看到這個(gè)“心理需求”，我們可以以其他App（比如美團(tuán)）上本地生活內(nèi)容的“市場(chǎng)需求”作為我們短視頻App本地生活“心理需求”的基準(zhǔn)線。通過(guò)這種或者其他希望是更合理的方法找到了這個(gè)“基準(zhǔn)線”，我們后面就可以通過(guò)提高供給（增加此類內(nèi)容生產(chǎn)），降低價(jià)格（提升此類內(nèi)容推薦效率）讓App內(nèi)此類內(nèi)容的“市場(chǎng)需求量”，逐漸趨近于它的“心理需求量“。寫到這里，我們也意識(shí)到，“心理需求量“是“市場(chǎng)需求量”的天花板。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何去衡量”心理需求“呢？這個(gè)是一個(gè)至少涉及到行業(yè)研究和心理學(xué)的話題。親愛(ài)的讀者，你有什么想法嗎?

以上就是【干貨】短視頻經(jīng)濟(jì)學(xué)，解密短視頻流量背后的供需邏輯的全部?jī)?nèi)容了，希望大家喜歡。